한국 온라인 저널리즘은 '논리'가 작동하지 않는다. '네이버 몰빵(?) 시스템'이기 때문이다. 네이버 메인 화면 링크 하나로 모든 게 끝나버린다. 참신한 기획이나 그럴듯한 인터페이스 같은 것들이 전혀 먹혀들지 않는다.

그럼 미국은 어떨까? 퓨리서치센터가 의미 있는 조사 결과를 하나 발표했다. 'Where people Go, How They Get There and What Lures Them Away' 란 자료다. 퓨리서치센터는 이번 자료를 위해 닐슨 미디어 자료를 토대로 순방문자 수 25위까지의 뉴스 사이트를 조사했다.



외신들은 이 자료를 소개하면서 '트위터보다 페이스북의 트래픽 유입 효과가 더 크다'는 쪽에 포커스를 맞췄다. 최근 오사마 빈 라덴 보도 등에서 트위터가 막강한 위력을 발휘했지만, 트래픽 몰아주는 실속은 페이스북이 훨씬 낫다는 게 골자였다. (참고로, 나도 기사는 그런 '야마'로 썼다.)

하지만 내가 이 자료에서 주목한 것은 사실 다른 부분이었다.대부분의 뉴스 사이트들은 '충성 독자'보다는 '뜨내기 독자'들에 의존하고 있다는 내용이었다. 이번 자료에 따르면 월 10회 이상 방문하는 '충성독자' 비중은 7%에 불과했다.

1990년대 초반 '맥 페이퍼'란 비아냥을 듣기도 했던 USA투데이는 전체 독자 중 85%가 월 3회 이하 방문자였다.

나는 그 동안 뉴스 시장에서도 이젠 매체 브랜드가 실종되고 있다는 얘기를 누누히 해 왔다. 예전처럼 신문 하나 더 구독하는 게 엄청난 '부담'으로 다가올 때와는 상황이 너무도 달라진 때문이다. 당연히 독자들은 '한 신문'만 집중적으로 찾을 이유가 별로 없다. 여기 저기 돌아다니다가 눈에 띄는 기사를 누르면 되는 것이다.

(이번 조사 결과를 보면서 뉴욕타임스의 유료화 전략이 굉장히 기발하다는 생각을 다시금 하게 됐다. 성공 여부는 여전히 미지수이긴 하지만, 최소한 독자들의 성향과 유료 사이트로 전환했을 때의 이해득실을 굉장히 꼼꼼하게 따져본 것 같단 얘기다.)

또 한 가지 눈에 띈 내용은 자체 트래픽과 외부 트래픽의 비중이었다. 이번 조사 결과 직접 해당 사이트 URL을 찍고 들어오는 비중은 60~65%  수준이었다. 반면 외부 링크를 타고 들어오는 비중은 35~40% 정도였다.

사실 이 부분은 판단하기 쉽지는 않았다. 하지만 사이트를 직접 방문하는 비중이 60% 내외라면 독자 전략을 짜기가 참 수월할 것 같다는 생각이 들었다. '개선의 여지'가 있기 때문이다. 사이트 자체 트래픽 제고 전략과 SNS 전략을 병행할 경우 어느 정도 효과를 볼 수 있는 가능성이 있기 때문이다.

반면 우리나라 뉴스 사이트들의 현황은 어떤가? 모르긴 몰라도 네이버 트래픽 의존 비율이 80~90% 수준에 이른다. 트래픽 포트폴리오 전략이란 게 사실상 불가능한 구조다. 그러니 다들 사이트 혁신보다는 '네이버 유혹' 전략에 온갖 정성을 다 쏟고 있는 것이다.

마지막으로 외부 유입, 즉 referral 비중.

'네이버 천하'인 한국과 달리 미국은 '구글 왕국'이다. 하지만 비중은 큰 차이가 난다. 구글이 뉴스 사이트 전체 트래픽에서 차지하는 비중은 약 30% 내외. 물론 무시못할 수준이다. 오죽하면 전면 유료화 전략을 고수하는 천하의 월스트리트저널조차 (하루 다섯번이란 제한은 있지만) 구글 검색을 통해선 공짜로 기사를 볼 수 있도록 하겠는가?

그림에서 볼 수 있는 것처럼 대부분의 사이트들이 비슷한 비중으로 구글에 의존하고 있다.

퓨리서치센터가 이번 자료에서 '강조점'을 찍고 있는 것 중 하나가 페이스북의 영향력 증가다. 아무래도 구글의 영향력에 필적할 새로운 대항마가 생긴다면 의미가 적지 않기 때문이다. 실제로 퓨리서치센터는 "(아직 큰 격차는 있지만) 페이스북이 의미 있는 referral 사이트로 부상하고 있다"고 평가했다.

기사들에도 나왔듯이 상당수 뉴스 사이트에서는 페이스북의 트래픽 유입 효과가 구글에 이어 2위나 3위 수준이었다. 페이스북의 유입 효과가 가장 많은 것은 허핑턴포스트로 8% 수준이었다. 페이스북 팬이 가장 많은 뉴욕타임스는 페이스북의 트래픽 비중이 6% 수준이다.

CNN, ABC뉴스 등도 페이스북의 비중이 상대적으로 컸다. 반면 폭스뉴스나 MSNBC의 페이스북 트래픽 유입 비율이 낮았던 것은 사이트 성향과 무관하지 않은 것 같다.