검색엔진 최적화라는 말이 있다. 구글 같은 검색엔진에 잘 걸릴 수 있는 키워드를 적극 활용하는 것을 말한다. 지금은 대표적인 IT 뉴스 사이트로 꼽히는 매셔블이 초기에 많은 독자들을 모은 비결 중 하나도 바로 검색 엔진 최적화 기술을 잘 활용한 덕분이다.


그런데 구글 입장에서 보면 검색엔진 최적화는 '어뷰징'과 구분이 모호한 개념이 될 수도 있다. 교묘한 키워드로 검색 랭킹을 올리는 수법이 될 수도 있기 때문이다. 


그러다 보니 가급적 관련성이 높은 정보를 우선적으로 보여주려는 구글에겐 골치거리일 수밖에 없다. 일종의 웹 스팸으로 볼 수도 있기 때문이다. 구글이 끊임 없이 검색 알고리즘에 손을 대는 것도 바로 이런 이유 때문이다.


월스트리트저널 기사에 따르면 구글은 매년 약 500개 정도의 알고리즘을 수정한다. 늘 쫓고 쫓기는 숨바꼭질을 하고 있는 셈이다. 최근 구글은 또 다시 검색 알고리즘을 수정했다. '펭귄'으로 불린 이번 프로젝트를 통해 검색 알고리즘을 대대적으로 수정한 모양이다. 


물론 구글은 정확하게 어떤 부분을 어떻게 수정했는지는 공개하지 않는다. 또 다시 악용할 우려가 있기 때문이다. 단지 "가이드라인을 따르지 않고 검색엔진을 속이거나 조작해서 과도하게 높은 검색 랭킹을 받는 사이트들을 제재하기 위한 조치"라는 원론적 입장만 밝히고 있다.


구글은 한 페이지에 지나치게 많은 키워드를 끼워넣거나, 링크 걸어주는 대신 돈을 지불하는 방식으로 트래픽을 유발하는 전략을 굉장히 싫어한다. 검색 알고리즘 변화는 주로 이런 사이트를 겨냥한 것들이다. 


문제는 이렇게 한번 알고리즘이 바뀔 때마다 '선의의' 피해자가 생긴다는 점이다. 그냥 선의의 피해자 수준이 아니다.트래픽이 왕창 빠지면서 비즈니스 모델 자체가 위협받는 사례가 심심찮게 발생한다. (잘 아는 것처럼, 구글 검색에서 첫 번째 페이지 이후에 나타나는 키워드는 주목도가 거의 없다고 봐야 한다. 검색한 뒤 페이지를 넘겨가면서 보면 사람은 거의 없다.)


월스트리트저널에 게재된 사례 중 하나만 소개하자. 샌프란시스코에서 '오 마이 독 서플라이스(Oh My Dog Supplies)'란 온라인 쇼핑몰을 운영하는 앤드루 스트라우스란 사람 얘기다. 


구글이 최근 알고리즘을 바꾸고 난 뒤 오 마이 독 서플라이스의 트래픽이 96%나 빠졌다고 한다. 이전엔 'dog beds'나 'dog clothes' 같은 검색어에서 오 마이 독 서플라이스가 사라져버린 때문이다. EzineArticles.com이나 Squidoo.com 같은 사이트에 기고를 한 뒤 자기 사이트로 링크를 걸도록 했는 데, 이런 부분들이 문제가 됐을 수도 있는 것으로 스트라우스는 파악하고 있다. 


미국에서 일어난 일을 소개하려고 이 글을 쓰기 시작한 건 아니다. 이번 사건은 인터넷 비즈니스, 더 초점을 좁히는 내가 관심을 갖고 있는 인터넷 저널리즘에도 중요한 부분이기 때문이다. 얼마 전 페이스북의 정책 변화로 워싱턴포스트와 가디언 등의 트래픽이 폭락한 얘기와도 상통한다.


사실 우리나라 언론들은 과도할 정도로 '키워드 어뷰징'을 많이 했다. 관계도 없는 연예 기사를, 그것도 그날 핫이슈가 된 연예 기사를 관련 기사로 링크해놓는 건 가장 기본적인 전략이다. 여기서 한 발 더 나가면 아예 기사 안에 관계도 없는 키워드를 은근 슬쩍 집어넣기도 한다. 


물론 '오 마이 독'(어감이 영…)은 선의의 피해자였다. 느닷 없이 한 방 맞은 케이스다. 하지만 저런 사례는 다른 사이트들도 늘 겪을 위험이 있는 사례다. 인터넷 저널리즘 쪽으로 초점을 좁히면 네이버가 뉴스캐스트 정책을 어떻게 바꾸느냐에 따라 순식간에 사이트 순위가 달라질 수 있기 때문이다. (생각해 보면, 이런 기생적이고 비정상적인 비즈니스 모델도 찾기 힘들 것이다. ^^)


이런 사태를 해결하려면 어떤 방법을 찾아야 할까? 결국 '포트폴리오 관리' 밖에 없을 것이다. 지극히 당연하고 상식적인 얘기지만, 네이버 뉴스캐스트가 제대로 작동되고 있을 때 빨리 다른 쪽 비중을 높이는 수밖에 없다. 변덕부릴 가능성 많은 한 사람에게 모든 운명을 내맡기는 것처럼 위험한 전략은 없다.


그럼 월스트리트저널이 생각하는 해결책은 뭘까? 물론 아주 원론적인 얘기이긴 하지만, 그래도 경청해볼 만한 가치가 있는 얘기다.


첫째, 구글 알고리즘 변화를 늘 주시하라. 구글의 웹 마스터 블로그를 늘 주시하고 있으라. (당연히 우리 나라에서도 네이버 뉴스캐스트 정책 변화를 늘 주목하고 있어야 한다. 서글프긴 하지만.)


둘째, 뭐니 뭐니 해도 콘텐츠가 왕이다. 구글은 가장 훌륭한 이용자 경험을 제공하는 사이트를 가장 높이 평가한다. 그러니 늘 최적의 콘텐츠를 제공하기 위해 최선을 다하라. (지극히 당연한 말씀. 특히 우리 같은 중소 IT 언론사들은 '분식점'이 아니라 '전문점'이 되어야만 한다. 김밥, 떡볶이, 순대를 다 팔려고 하면 어느 것 하나도 제대로 못 팔아 먹는다.)


셋째, 구글로부터 들어오는 트래픽을 정기적으로 모니터링하도록 하라. 이용자들이 주로 어떤 검색어를 통해 들어오는 지 추적해보면 비즈니스 전략에 큰 도움이 될 수 있다. (당연히 언론사들도 어떤 경로를 통해 독자들이 들어오는 지 알아야만 한다. 최소한 주에 한 번 정도는 이런 동향 보고서를 놓고 열띤 토론과 회의를 해야 한다. 그런데 이런 것 제대로 하는 언론사, 의외로 많지 않다.)


넷째, 소셜 미디어를 적극 활용하라. 지극히 당연한 말씀. 지난 번 글에서 내가 페이스북에 지나치게 의존하는 사례를 비판한 건, 그게 네이버 비슷한 역할을 할 수도 있다는 위험 때문이었다. 당연히 분산 투자를 해야 한다. (오래된 증권가 금언을 하나 떠올려 보자. 자고로 계란은 한 바구니에 담는 게 아니여.)


다섯째, 구글에만 전적으로 의존하려 들지 마라. 두 말 하면 잔소리. 네이버 뉴스캐스트에 목 매고 있다가는 목 달아난다. 


여섯째, 컨설팅을 받아라. 아루리 해도 사이트 순위가 안 올라갈 경우엔 검색엔진 최적화 전문가의 자문을 받아보도록 하라.