"하나의 유령이 떠돌고 있다. 공산주의라는 유령이"라는 유명한 말로 시작되는 마르크스의 '공산당선언'이 겨냥한 것은 19세기의 타락한 산업자본주의였다. 마르크스는 이 책을 통해 산업자본주의의 모순을 예리하게 꼬집으면서 새로운 사회의 희망을 노래했다.

벤 맥토넬과 재키 후바가 공동 저술한 '시티즌 마케터'는 "떠들썩한 그들이 온다"고 선언하고 있다. 여기서 '떠들썩한 그들'은 인터넷으로 무장한 소비자들이다. 이들은 일찍이 앨빈 토플러가 '제3의 물결'에서 처음 제기했던 '프로슈머(prosumer)'이기도 하다.

마르크스가 유령이라고 했던 공산주의가 19세기 사회의 기본 법칙을 뒤흔들었듯이, 이 책 저자들이 "떠들썩한 그들"이라고 명명한 시티즌 마케터(citizen marketer)들은 고전적인 마케팅 법칙을 무색하게 만들고 있다.

시티즌 마케터들은 스스로 메시지 역할을 하면서 마케팅 현장에서 엄청난 영향을 미친다. 때론 거대한 기업들을 굴복시키면서 '시티즌 파워'를 과시하기도 한다.

이 책 저자들이 소개하는 델의 사례는 '시티즌 마케터'의 힘이 어느 정도인지를 단적으로 보여준다. 잠시 책 속으로 들어가보자.

제프 자비스(Jeff Javis)란 유명 블로거는 자신이 구입한 델의 컴퓨터에 이상이 있다는 사실을 발견하고 바로 애프터서비스(AS)를 의뢰했다. 하지만 델 사의 반응은 너무 실망스러운 것이었다.

이에 격분한 자비스는 자신의 블로그에 '델의 악몽'이란 글을 올렸다. 하지만 델은 여전히 자비스의 외침을 외면했다. 그러자 자비스는 '델의 악몽 2편, 3편'을 연이어 올렸고 같은 경험을 한 블로거들이 공감을 표하면서 델의 오만한 AS 정책에 관한 얘기가 무서운 속도로 퍼져 나가기 시작했다.

이처럼 블로고스피어를 중심으로 시티즌 마케터들의 목소리가 커지면서 워싱턴포스트, 월스트리트저널, 뉴욕타임스 등 주류언론들도 델 사태에 관심을 보이기 시작했다. 결국 델은 고객 서비스 체제를 개선하는 데 1억 달러를 투자하겠다고 약속하면서 간신히 AS 파동을 봉합할 수 있었다.

'시티즌 마케터'는 이처럼 메가폰을 손에 쥐게 된 평범한 그들을 주목하라고 강조한다. 아니, 시티즌 마케터들을 외면하면 큰 화를 당할 것이라고 경고한다.

매스미디어 시대에는 빅 메가폰인 전문 언론인 같은 여론 주도층과 관계를 잘 구축하면 됐지만 소셜 미디어 시대에는 그것만으론 안된다는 것이다. 입소문의 진원지인 시티즌 마케터들과 관계를 잘 구축해야만 한다는 것이 저자들의 일관된 관점이다.

그런 관점에서 '시티즌 마케터'는 소셜 미디어(social media)로 불리는 웹 기반 출판 플랫폼에 주목한다. 예전에는 무력하기만 했던 개인들이 기존 미디어의 거대 메가폰의 도움을 받지 않고도 마케팅 현장에서 엄청난 힘을 발휘할 수 있게 된 것은 바로 소셜 미디어가 일상화됐기 때문이라는 것이다.

인터넷이 모든 입소문의 플랫폼으로 작동하기 시작하면서 이제 메기폰은 일반 대중의 손으로 넘어갔다. 그 동안 수동적으로 광고를 받아들이기만 했던 그들이 이젠 자신이 좋아하는 영화, 드라마, 음악 등을 직접 홍보하기 시작한 것이다. 이들이 쏟아내는 입소문은 전문가들의 정제된 평가 못지 않은, 아니 때론 그보다 더 큰 위력을 발휘한다.

최근 극장가를 뒤흔들고 있는 영화 '디워'의 돌풍 역시 '시티즌 마케터'의 힘이 유감 없이 발휘된 대표적인 사례로 꼽을 수 있겠다. 언론에서 악평이 빗발칠 때도 네티즌들은 '입소문'을 쏟아내면서 '디워' 광풍을 이끌어냈던 것이다.

이처럼 시티즌 마케터의 힘이 발휘되기 위해서는 '참여'가 뒷받침되어야 한다. 유독 최근에 와서야 시티즌 마케터에 대해 주목하게 된 것 역시 바로 블로그로 대표되는 참여 구조가 마련된 데 힘입은 것이다.

그런 점에서 '사람들이 메시지다'는 슬로건은 이 책이 담고 있는 내용을 잘 요약해 주는 말인 것 같다.

이 책은 커뮤니케이션과 마케팅의 전통적인 개념이 평범한 시민들인 시티즌 마케터들에 의해 민주화되고 있는 현장을 소개한다. 곳곳에서 만날 수 있는 이런 사례들은 이 책을 읽는 재미를 더해주는 감미료 구실을 성공적으로 수행해내고 있는 것 같다.

(벤 맥코넬-재키 후바 지음/ 우병현 옮김, 미래의 창 1만2천900원)